Les avis de consommateurs ont aujourd’hui pris une place prépondérante dans le monde du commerce BtoC. La question n’est plus de savoir s’ils stimulent les entreprises et les incite à améliorer la qualité de leurs prestations ou s’ils sont devenus une menace permanente du fait du volume des faux avis, cette pratique existe et il faut bien la prendre en compte puisque l’image numérique d’une entreprise fait partie intégrante de sa valeur économique. Ils doivent être considérés comme une part non négligeable de la communication d’une entreprise. Le temps n’est plus où l’on se vexe de tel ou tel avis que l’on veut faire disparaître immédiatement, sans autre analyse. Bon nombre de petites entreprises sont démunies par rapport à ce qu’elles ressentent comme des attaques démesurées et injustes. N’oublions pas que les avis déforment largement l’image d’une entreprise, tant il est vrai que « On ne parle jamais des trains qui arrivent à l’heure » : les avis critiques sont proportionnellement plus nombreux que le taux réel de satisfaction de la clientèle.
Aujourd’hui, plutôt que de subir la situation, beaucoup d’entreprises prennent la situation en main et décident d’agir, soit en interne avec les services qui gèrent les avis clients, soit en externalisant toutes les facettes de cette gestion.
Que faire face aux avis de consommateurs ?
Nous énumérons ici les quelques solutions les plus courantes.
Solliciter les avis des clients
La première chose à organiser est de solliciter systématiquement l’avis des clients. Même si cette invitation ne sera pas suivie par tous, c’est malgré tout la bonne manière pour recueillir plus d’avis positifs qu’il ne s’en publie spontanément. En outre, cette stratégie montre que le commerçant reste à l’écoute de sa clientèle dans une démarche de contrôle de qualité, ce qui conforte son image de sérieux et permet d’accroître la confiance de la clientèle. Les grandes groupes ou plateformes pratiquent fréquemment ces sollicitations. Citons pêle-mêle Darty, La Fnac, le groupe hôtelier Accor (Mercure, Ibis et autres), Booking.com…
Veiller sur les avis
Il est important de ne pas subir. Il est donc impératif de surveiller l’émergence des avis clients où qu’ils soient postés. C’est assez simple à réaliser pour les avis qui sont postés sur les sites de l’entreprise, ou encore sur les sites d’avis sur lesquels l’entreprise à la main : elle reçoit une notification pour chaque avis publié. Mais il importe aussi de suivre la publication d’éventuels avis partout où ils peuvent se trouver sur internet. Une veille-image généralisée sur internet s’impose. Cette veille permet aussi de repérer d’autres contenus propres à nuire à l’image de l’entreprise : signaux faibles avant-coureurs d’une crise médiatique, critiques sur les pratiques RSE d’une entreprise, etc.
Répondre à tous les avis
Une autre manière de montrer qu’une entreprise est à l’écoute de ses clients, c’est de répondre aux avis, qu’ils soient positifs ou négatifs : la lecture d’un fil d’avis sur laquelle l’internaute voit que l’entreprise répond systématiquement rassure le client éventuel sur le sérieux de celle-ci.
Face aux avis négatifs, cette pratique permet aussi de rétablir la réalité des faits lorsque les allégations sont fausses ou les faits déformés. Cela permet au minimum de réduire la capacité de nuisance d’un faux avis, sans pour autant le supprimer : tout internaute peut ainsi lire l’avis abusif et la réponse de l’établissement et peut ainsi faire la part des choses.
Il faut cependant savoir répondre. Avec circonspection et modération. Ne pas insulter l’auteur d’un avis sous prétexte qu’il n’est pas satisfait des prestations – nous l’avons vu faire sur la page Facebook d’un restaurateur… Ne pas nommer les clients surtout s’ils ont publié sous pseudonyme et même si on les a reconnus : s’ils souhaitent rester anonymes, ce n’est pas au commerçant de les nommer publiquement : respecter le RGPD qui protège les données personnelles. Rester toujours poli et factuel : décrire uniquement les faits tels qu’ils se sont passés si l’avis les déforme, sans entrer dans des considérations affectives ou psychologiques. Constater au besoin qu’on n’a pas pu identifier le client et/ou lui demander de prendre contact directement avec le service clients. D’une manière générale, ne jamais se mettre à la faute, ni légale, ni relationnelles en envenimant la situation, quelle que soit l’exaspération ressentie.
Cette pratique interactive permet de réserver le nettoyage des avis aux cas les plus graves.
Un rappel : les faux avis de consommateurs hors-la-loi
Profitions de cette actualité pour rappeler qu’aux termes du Code de la consommation, il est interdit de « se présenter faussement pour un consommateur » (article L.121-4, 21°) : c’est considéré par la loi comme une « pratique commerciale trompeuse » érigée en délit pénal (2 ans de prison et 300 000 euros d’amende – article L.131-2). C’est un argument à faire jouer, notamment en justice pour faire condamner les auteurs de faux avis. Mais c’est aussi un interdit à respecter en ne publiant pas – ou ne faisant pas publier – de faux avis positifs, malgré le fait que certains prestataires le proposent.
Faire nettoyer les avis abusifs et infondés
Inventeurs du nettoyage juridiques sur internet voici 20 ans – le mot e-réputation n’existait pas encore – Les Infostratèges se sont spécialisés dans le nettoyage d’avis abusifs ou infondés. Un avis négatif n’est pas forcément abusif : la liberté d’expression existe et inclut la liberté de critique. Ce qui est inadmissible c’est lorsque l’avis dépasse les limites légales de cette liberté prévues dès l’article 11 de notre Déclaration des droits de l’homme et du citoyen de 1789. Dans ces cas dont certains sont listés ci-après, il y a toute raison de demander la suppression d’un contenu « manifestement illicite » comme le précise la loi. Ce peut être pas contact direct de l’auteur de l’avis si l’entreprise connaît son détracteur et détient une adresse ou un mail de contact. Ce peut être le plus souvent par contact avec le gestionnaire des avis, responsable de la plateforme sur laquelle le ou les avis sont publiés.
Agir en justice
Lorsque des avis négatifs sont susceptibles de tombeur sous le coup de la loi – nombreux cas qui vont de la diffamation, de l’injure, de la concurrence déloyale ou parasitaire, au dénigrement de produits et services en passant par d’autres fondements plus rares, il est possible d’agir devant les tribunaux. Ce n’est hélas pas la voie la plus rapide, même en référé. Ce sont des actions à engager – le cas échéant en parallèle d’une mission de nettoyage, en ayant fait dresser constat d’huissier en ligne avant l’éventuelle suppression des avis litigieux – lorsqu’il y a eu un réel préjudice quantifiable, qui n’est pas que d’image – qui peut cependant être chiffré et indemnisé – mais surtout perte de chiffre d’affaires avéré et prouvé.
En synthèse
La panoplie des outils pour gérer les avis clients est assez variée. Mais toutes les entreprises n’ont ni les compétences ni les moyens en interne pour y parvenir. Elles peuvent dans ce cas confier ces missions à un prestataire externe spécialisé. Il est ainsi possible de confier la veille-image des avis à un prestataire qui pourra dans la foulée procéder au nettoyage des avis abusifs. Le même prestataire peut aussi prendre en charge la gestion des avis-clients pour y répondre. Il est même possible de déléguer la prise de contact post-vente ou post-prestation pour inviter les clients à déposer des avis. Les Infostratèges – sous l’enseigne VOTRE-REPUTATION.COM – offrent toute cette gamme de prestations.
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