Au cours de ces deux décennies, nous avons approché de nombreuses entreprises de toute tailles, autant pour des missions de nettoyage de contenus leur portant injustement préjudice, que pour les accompagner dans la surveillance de leur image sur le net. Toutes les entreprises ne sont pas dotées en interne du savoir-faire pour gérer efficacement leur e-réputation, spécialement les PME et TPE.
À la lumière de cette expérience, il nous est possible de lister quelques bonnes attitudes à adopter et qui hélas ne sont pas encore passées dans les mœurs managériales de beaucoup d’entreprises.
Commençons ici par le premier réflexe que tout chef d’entreprise doit avoir : avoir une présence numérique en ligne.
Occuper le terrain numérique
Heureusement, le temps n’est plus où les entreprises se fiaient à l’adage « Pour vivre heureux, vivons cachés ». Espérons que l’ampleur prise par les réseaux sociaux et la médiatisation des dégâts qu’ils peuvent causer a achevé de convaincre les dirigeants qu’il faut au contraire être absolument présent sur le net.
S’il est difficile de tout maîtriser – notamment ce qui se dit sur son entreprise –, autant mettre les meilleures chances de son côté en occupant positivement le terrain. De sorte que même si des contenus nuisibles survenaient, ils seraient contrebalancés par cette présence positive gérée par l’entreprise.
Les vecteurs de communication numérique
Le site web de l’entreprise
Il y a d’abord la version numérique de la communication institutionnelle, à commencer par le site web de l’entreprise.
Il est frappant de voir de nombreuses entreprises ne pas s’intéresser de près à cette première brique de leur présence numérique. Nous voyons encore trop souvent des sites web ni fait ni à faire par des agences web – pas forcément les moins chères – qui, livrées à elles-mêmes, conçoivent des sites qui n’ont été ni pensés ni conçus pour un bon référencement naturel sur les moteurs de recherche. Et comme le plus souvent le client ne vérifie pas, il ne peut s’apercevoir que le site de son entreprise n’apparaît pas lorsqu’on cherche par exemple un prestataire dans son domaine d’activité. Nous n’entrerons pas dans les détails techniques qui causent ces problèmes, mais nous voyons souvent de tels sites mal conçus.
Pire : les agences web – peut-être techniquement très compétentes – ignorent superbement les obligations légales qui s’imposent à tout site web – ce qui reste une faute professionnelle. De sorte que le client a payé un site sur lequel par exemple les mentions les légales sont soit absentes, soit non conformes aux exigences légales. Le client, étant l’éditeur de son site, encourt pour cela jusqu’à 75 000 € d’amende.
Le site de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) notait en 2020 que « L’enquête menée par la DGCCRF en 2020 révèle que la moitié des sites contrôlés ne respecte pas la réglementation ».
Même si le site de l’entreprise ne se livre pas au commerce en ligne, il doit respecter les règles minimales des mentions légales. De même qu’il doit satisfaire aux obligations découlant du RGPD sur les données personnelles, notamment l’information sur les cookies. Et les sanctions peuvent être très lourdes là aussi.
Sous ces réserves qui peuvent s’avérer très gênantes pour l’image d’une entreprise, un bon site web constitue la première brique d’une présence numérique réussie.
Les réseaux sociaux
Être présent sur les réseaux sociaux ne consiste pas seulement à créer un compte X (ex Twitter), LinkedIn ou une page Facebook. On voit encore trop souvent des comptes ainsi en sommeil qui donnent l’image d’une « entreprise morte », pour reprendre l’expression d’un client.
Il est donc indispensable d’animer ces comptes en publiant régulièrement du contenu et en développant une politique de contacts volontaires pour amorcer le développement d’un réseau d’internautes qui au minimum suivront ces réseaux et au mieux deviendront des ambassadeurs de l’entreprise ou de la marque.
Dans la société de l’image qui est la nôtre, les médias sociaux, orientés image et/ou vidéo (Instagram, Tiktok, Youtube…) ont aussi un rôle à jouer, spécialement pour les entreprises s’adressant aux consommateurs. Là aussi, ces comptes doivent être régulièrement alimentés, au risque d’être désertés par les internautes.
Cette politique en direction des réseaux sociaux constitue le premier jalon pour établir un dialogue avec sa clientèle. Mais il est possible d’aller plus loin.
La gestion des avis-clients
Depuis quelques années, les grandes entreprises BtoC (s’adressant à des consommateurs) ont développé en interne des services spécifiques pour entretenir le dialogue avec leurs consommateurs. C’est en fait la transposition numérique du bon vieux « service clients » ou « service consommateurs » des grandes entreprises.
Gérer les avis clients, ce n’est pas seulement vouloir faire disparaître les avis négatifs sans chercher à comprendre pourquoi ils sont apparus.
Nettoyage ou gestion ?
Nous sommes bien placés pour savoir que nombre d’avis de consommateurs sont abusifs, dénigrants et que certains sont faux, issus de personnes qui ne sont pas clientes de l’entreprise qu’elles attaquent.
Le taux de faux avis – négatifs ou positifs – serait récemment passé de 35% en 2017 (chiffre DGCCRF) aux alentours de 60 à 70 % selon une étude de BazaarVoice en 2022. Ces avis abusifs peuvent dans un grand nombre de cas être nettoyés, nous nous y employons régulièrement.
La gestion des avis participe – nous l’avons souligné – du dialogue entre le commerçant et ses consommateurs. Elle consiste donc, sur les plateformes d’avis de consommateurs, à y prendre la main, autant pour demander des précisions ou proposer de contacter directement les consommateurs insatisfaits pour régler leurs problèmes que de remercier les clients satisfaits et ainsi valoriser l’image d’une entreprise à l’écoute de ses clients.
Ces trois voies de présence numérique sont aujourd’hui considérées comme le gage d’une communication numérique réussie.
Elles permettent de montrer que l’entreprise est présente institutionnellement par son site, si possible irréprochable ; qu’elle communique au cœur de cette agora numérique que sont les réseaux sociaux ; et enfin, qu’elle dialogue publiquement avec ses clients, ce qui – lorsque c’est bien fait – renforce son image d’entreprise responsable.
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