La revue Archimag a eu la bonne idée de proposer quelques bonnes feuilles de l’ouvrage de Camille Alloing, « [E]réputation. médiation, calcul, émotion« .
Camille Alloing, qui est maître de conférences en sciences de l’information-communication à l’IAE de l’université de Poitiers, apporte de précieux conseils pour mieux soigner son e-réputation.
Voici quelques extraits :
Écouter les internautes
Gérer son e-réputation doit systématiquement commencer par une phase d’observation de l’existant (qui parle de l’organisation, où, comment, etc.) afin de ne pas agir dans la précipitation et plus généralement réfléchir à une stratégie s’accordant avec les besoins de l’organisation. Ce premier point laisse supposer que toute organisation a de facto une e-réputation sur un web où « l’internaute » peut et va s’exprimer librement créant un ensemble de risques potentiels.
De même, l’organisation se retrouve alors tiraillée entre un impératif de « réactivité » et un nécessaire besoin de réflexivité sur son « image voulue » et ses besoins stratégiques à plus long terme. Cette première étape est présentée comme l’amorce des suivantes.
Les stratégies de veille (surveillance et analyse des informations) sont un incontournable des pratiques de gestion de l’e-réputation. Reposant sur des étapes relativement similaires (définition des mots-clés, choix des logiciels et indicateurs, analyses et opinion mining, diffusion des résultats), elles doivent offrir à l’organisation : une identification des risques potentiels, une collecte des avis de consommateurs, une surveillance globale et exhaustive de l’environnement numérique, la possibilité de circonscrire des « influenceurs », ou encore la détection de « signaux faibles » permettant d’anticiper les comportements à venir des usagers surveillés et tout phénomène « viral ».
(…)
Produire et diffuser du contenu
La troisième étape conseillée est de produire des « contenus » (vidéos, articles, etc.) pour contredire des opinions jugées négatives, inciter au dialogue avec les publics ciblés, générer de « l’engagement » et développer la présence de l’organisation. La dissémination de ces « contenus » doit être motivée en premier lieu par la nécessaire atténuation des « opinions négatives », facteur central d’une « mauvaise e-réputation ». Mais plus que les informations ou la qualité du discours diffusé, ce qui importe est sa mise en visibilité, et en particulier sur les moteurs de recherche.
Les praticiens insistent alors sur la mise en place de techniques de Search Engine Optimization (SEO – ou « référencement naturel»), afin de faciliter l’accès aux informations (Boutet, 2011), voire de « noyer » (24) les opinions jugées négatives (i.e. les faire « descendre » dans les résultats). Au-delà des critiques de professionnels concernant cette focalisation sur la visibilité pour gérer l’e-réputation (25), ces discours esquissent un imaginaire technique où les praticiens pourraient « contrôler » sur une période donnée l’algorithme ou le fonctionnement d’un moteur comme Google qui, justement, change constamment les critères de hiérarchisation de ses pages de résultats afin d’éviter tout « abus ».
Mais si le « noyage » ou la mise en visibilité ne s’avèrent pas efficaces, certains praticiens proposent alors le « nettoyage » des informations.
Plus d’infos : http://www.cnrseditions.fr/communication/7284–e-reputation.html
